Báo cáo Tổng hợp Thị trường Thái Lan Vol. 1 | Phân tích Mạng xã hội
Các điểm chính:
- Thái Lan là một trong những thị trường thương mại xã hội có độ phủ cao nhất tại Đông Nam Á.
- Nhóm người dùng 25–34 tuổi đóng vai trò chủ chốt trong hành vi mua sắm dựa trên khám phá nội dung trên nhiều nền tảng.
- TikTok, YouTube, Instagram và Facebook giữ vai trò bổ trợ lẫn nhau trong suốt hành trình mua hàng của người tiêu dùng.
Xu hướng sử dụng mạng xã hội tại Thái Lan
Thái Lan được xem là một trong những thị trường kỹ thuật số trọng điểm của Đông Nam Á, nơi hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội. [Meltwater]. Với dân số khoảng 71,6 triệu người, quốc gia này ghi nhận 51,0 triệu người dùng mạng xã hội vào năm 2025, tương đương tỷ lệ thâm nhập 71,1% [Meltwater]. Mức độ kết nối cao này giúp Thái Lan trở thành thị trường có tiềm năng lớn đối với các thương hiệu quốc tế đang tìm cách tiếp cận nhóm người tiêu dùng am hiểu công nghệ và có mức độ tương tác trực tuyến cao (Chart 1).
Sự phổ cập rộng rãi của mạng xã hội đã khiến các nền tảng này trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của người tiêu dùng Thái Lan. Trung bình, người dùng tại đây dành khoảng 3 giờ 20 phút mỗi ngày cho mạng xã hội, cao hơn đáng kể so với mức trung bình toàn cầu là 2 giờ 21 phút (Chart 2) [DataReportal]. Đáng chú ý, nhóm người dùng 25–34 tuổi thể hiện mức độ tương tác cao nhất, đóng vai trò then chốt trong việc định hình hành vi trực tuyến và xu hướng tiêu dùng, đồng thời trở thành lực lượng trung tâm trong hệ sinh thái thương mại xã hội tại Thái Lan [Meltwater].
Dữ liệu cho thấy xu hướng tăng trưởng rõ rệt trong mức độ sử dụng mạng xã hội tại Thái Lan. Năm 2023, người tiêu dùng Thái Lan dành trung bình 3 giờ mỗi ngày cho mạng xã hội, tăng thêm 20 phút trong vòng hai năm, và dự kiến tiếp tục tăng trong năm 2025 [DataReportal].
InsightEra chỉ ra rằng động lực chính của xu hướng này đến từ sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng video ngắn như TikTok và Instagram Reels. Các nền tảng này không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng nội dung, mà còn đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thái Lan [InsightEra].
Tổng quan về thương mại xã hội và tăng trưởng kỹ thuật số tại Thái Lan
Thị trường thương mại xã hội tại Thái Lan đang tiếp tục mở rộng mạnh mẽ, với quy mô ước tính đạt 5,2 tỷ USD vào năm 2025, tương ứng với tốc độ tăng trưởng theo năm (YoY) là 18,6% [GlobeNewswire]. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi ba yếu tố chính:
Sự thay đổi trong hành vi người dùng: Người tiêu dùng đã chuyển từ việc sử dụng mạng xã hội như một kênh giải trí thụ động sang coi đây là công cụ để khám phá sản phẩm và ra quyết định mua hàng [Meltwater]. Xu hướng này đặc biệt rõ nét ở nhóm người dùng 25–34 tuổi, những người thường xuyên mua sắm trực tiếp thông qua các nền tảng xã hội [DataReportal].
Vai trò ngày càng quan trọng của influencer: Influencer giữ vai trò trung tâm trong các quyết định mua sắm kỹ thuật số tại Thái Lan. Nghiên cứu gần đây cho thấy 76,0% người tiêu dùng kỹ thuật số tại Thái Lan đưa ra quyết định mua hàng dựa trên khuyến nghị từ influencer, phản ánh mức độ ưu tiên cao dành cho trải nghiệm nội dung chân thực so với quảng cáo truyền thống [MarketResearchThailand].
Cập nhật và tích hợp hệ sinh thái nền tảng: Tăng trưởng của thương mại xã hội còn được thúc đẩy bởi việc tích hợp sâu các tính năng thương mại điện tử vào nền tảng xã hội, điển hình như TikTok Shop và LINE MyShop. Những cải tiến này giúp rút ngắn hành trình mua hàng, liền mạch từ giai đoạn khám phá nội dung đến hoàn tất thanh toán.
Các nền tảng kỹ thuật số chủ chốt tại Thái Lan
Sự tăng trưởng của thương mại xã hội tại Thái Lan được thúc đẩy bởi một hệ sinh thái đa nền tảng, trong đó mỗi nền tảng đảm nhận một vai trò riêng biệt ở từng giai đoạn của hành trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Chart 3).
YouTube: Xác thực và xây dựng niềm tin sâu sắc
YouTube đóng vai trò then chốt ở giai đoạn xác thực và xây dựng niềm tin, với thời gian sử dụng trung bình hàng tháng cao nhất trong số các nền tảng, đạt 42 giờ 14 phút [Meltwater]. Thời lượng sử dụng kéo dài phản ánh nhu cầu cao của người tiêu dùng đối với nội dung dài, giàu thông tin, bao gồm đánh giá chi tiết, trình diễn sản phẩm và so sánh chuyên sâu. Với hơn 47,2 triệu người dùng tại Thái Lan [DataReportal], YouTube đặc biệt quan trọng đối với các danh mục sản phẩm cần chứng minh hiệu quả và độ tin cậy trước khi mua. Do đó, nền tảng này đóng vai trò như một kênh cốt lõi cho các tương tác dựa trên niềm tin, hỗ trợ quá trình ra quyết định có cơ sở và giảm rủi ro cho người tiêu dùng.
TikTok: Khám phá và tạo nhu cầu
TikTok giữ vị trí trung tâm trong giai đoạn khám phá và hình thành nhu cầu ban đầu trong hệ sinh thái thương mại xã hội tại Thái Lan. Người dùng Thái Lan dành trung bình 37 giờ 40 phút mỗi tháng trên nền tảng này [Meltwater]. Mô hình video ngắn được thuật toán đề xuất mạnh mẽ giúp TikTok trở thành điểm khởi phát chính cho hành vi mua sắm và các xu hướng mới.
Theo nghiên cứu của Milieu Insight (Thailand), 71,0% người mua sắm trực tuyến tại Thái Lan cho biết họ đã từng sử dụng TikTok Shop, đưa nền tảng này trở thành kênh thương mại xã hội phổ biến thứ hai tại quốc gia này [Milieu Insight]. Tỷ lệ sử dụng cao phản ánh năng lực vượt trội của TikTok trong việc kết hợp giải trí với thương mại, đồng thời đóng vai trò như kênh chủ lực để xây dựng nhận diện và kích thích nhu cầu thông qua nội dung chân thực do creator dẫn dắt.
Instagram: Định hướng hình ảnh thương hiệu và phong cách sống
Instagram chủ yếu đóng vai trò là nền tảng xây dựng hình ảnh thương hiệu và truyền cảm hứng phong cách sống trong hệ sinh thái kỹ thuật số tại Thái Lan. Người dùng dành trung bình 8 giờ 44 phút mỗi tháng trên Instagram, thấp hơn so với các nền tảng tập trung vào video [Meltwater]. Mô hình này phù hợp với thế mạnh của Instagram trong việc định hình nhận thức mang tính khát vọng, nơi hình ảnh được tuyển chọn kỹ lưỡng và kể chuyện bằng thị giác đóng vai trò trung tâm. Với khoảng 18,5 triệu người dùng tại Thái Lan [DataReportal], Instagram đặc biệt hiệu quả trong việc củng cố bản sắc thương hiệu và xây dựng mức độ gắn kết dài hạn, nhất là trong các lĩnh vực như thời trang, làm đẹp, du lịch và phong cách sống.
Facebook: Bằng chứng xã hội và niềm tin tập thể
Facebook tiếp tục giữ vai trò là nền tảng hỗ trợ hình thành bằng chứng xã hội và niềm tin cộng đồng, với thời gian sử dụng trung bình 16 giờ 23 phút mỗi tháng tại Thái Lan [Meltwater]. Mức độ tương tác này phản ánh vị thế của Facebook như một không gian thảo luận và chia sẻ trải nghiệm giữa người dùng. Với hơn 51,0 triệu người dùng [DataReportal], Facebook đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn cân nhắc, nơi các cuộc thảo luận nhóm, bình luận và nội dung do người dùng tạo ra giúp củng cố niềm tin và giảm rào cản tâm lý trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Kết luận
Thái Lan được xem như một trong những thị trường thương mại xã hội tiên tiến nhất tại Đông Nam Á, với mức độ thâm nhập mạng xã hội cao và hành vi sử dụng mang tính bền vững. Với hơn 51,0 triệu người dùng mạng xã hội, tỷ lệ thâm nhập vượt 71,1% và thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình vượt quá 3 giờ mỗi ngày, cao hơn đáng kể so với mức trung bình toàn cầu, các nền tảng xã hội đã trở thành trung tâm của hành trình khám phá, đánh giá và mua sắm của người tiêu dùng Thái Lan.
Bên cạnh đó, mức độ phụ thuộc mạnh mẽ vào influencer, khi 76,0% người mua sắm kỹ thuật số tại Thái Lan tham khảo influencer trong quá trình ra quyết định, cho thấy đây là một thị trường dựa trên niềm tin và tính xác thực. Điều này nhấn mạnh rằng các thương hiệu chỉ có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững khi triển khai chiến lược phù hợp với vai trò của từng nền tảng và kết nối với influencer theo cách chân thực, bản địa hóa và đúng ngữ cảnh.
Tài liệu tham khảo
DataReportal. Digital 2026: Thailand. (2026).
DataReportal. Digital 2025: Thailand. (2025).
DataReportal. Digital 2024: Thailand. (2024).
DataReportal. Digital 2023: Thailand. (2023).
Milieu Insight. Social Commerce and Online Shopping Sentiments in Thailand. (2025).
Meltwater. (n.d.). Social media statistics in Thailand (2025).
GlobeNewswire. Thailand Social Commerce Market Size & Growth Forecast
MarketResearchThailand. Consumer Trust in Influencer Marketing (2024)
Nation Thailand. Creator Economy & Influencer Landscape in Thailand (2025)
Amra & Elma. Consumer Trust in Influencers Statistics. (2025)
Business Wire. Thailand Social Commerce Market Growth and GMV Forecast.(2024)
Về MegaEvolution
MegaEvolution là một nền tảng tiếp thị người ảnh hưởng toàn cầu, kết nối các thương hiệu với những người sáng tạo trên khắp các quốc gia. Với các đại diện địa phương tại sáu quốc gia — Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Việt Nam, Thái Lan và Philippines — và dịch vụ trải rộng hơn 40 thị trường, chúng tôi đảm bảo giao tiếp và hợp tác liền mạch giữa thương hiệu và người sáng tạo trên toàn thế giới.
Phạm vi toàn cầu. Am hiểu địa phương. MegaEvolution – cầu nối giúp thương hiệu của bạn chinh phục thị trường quốc tế.
Liên hệ với chúng tôi
- Website chính thức: https://vn.megaevolution.io
- Biểu mẫu liên hệ: info.megaevolution.io
- Mạng xã hội chính thức: [ Instagram ] / [ LinkedIn ] / [ X ]
